Cuéntame una historia y me comeré las verduras

¿Por qué las campañas publicitarias de los grandes productores de alimentos y bebidas procesadas tienen resultados tan fructíferos?

A pesar del gran esfuerzo llevado a cabo por las instituciones públicas, las recomendaciones para mejorar nuestra salud y adoptar mejores hábitos nos entran por un oído y nos salen por el otro. En definitiva estos mensajes destinados a hacernos bien, desvanecen como humo en el viento.

Llega un momento cuando los profesionales de la salud tenemos que reconocer que algo hacemos peor que “nuestra competencia”.

Se trata del “método de envío” de lo que se quiere promocionar.

Por ejemplo la coca cola y las pizzas congeladas se publicitan en la tele a través de una historia. Es justamente la historia lo que se queda y lo que emociona a los espectadores.

Así que me dije a mi mismo lo siguiente: “Si no puedo con la competencia, voy a copiar su método de éxito.”

Las razones de las elecciones de los alimentos son complejas y múltiples, pero los expertos sugieren que el efecto de las emociones, los sistemas de procesamiento cognitivo reflexivos y automáticos y los hábitos, son determinantes de por qué comemos como lo hacemos.

Los especialistas en el marketing social han utilizado la narración de historias para el marketing durante mucho tiempo, pero hoy en día con la creciente influencia de las redes sociales, las historias son más eficientes y se propagan con la velocidad de la bola de nieve.

Para una narración efectiva es importante que no sea el profesional de la salud quien hable, sino un ser humano que simplifique un mensaje algo complicado e importante.

Es verdad que infundir una personalidad en un mensaje de salud puede ser un desafío pero puede ser muy eficaz.

Los modelos de rol se han usado tradicionalmente en el marketing y en las campañas de promoción de la salud, por lo que una persona que quiera promocionar un hábito saludable podría considerar la creación de personajes en sus historias, a partir de los cuales la audiencia deseada los enraizará.

Poyeye tuvo razón

Todos podemos recordar el efecto que tuvo Popeye en la ingesta de espinacas.

Este gran ejemplo de persuasión, a partir del personaje Popeye, ha servido de inspiración para un grupo de científicos del “Laboratorio de Alimentos y Marcas” de la Universidad de Cornell. (estudio) Ellos crearon una identidad asociada con los vegetales con la que el grupo objetivo podría relacionarse. Cambiaron el nombre de las zanahorias como las ‘Zanahorias de visión de rayos X’ y el brócoli como el ‘Power Punch Broccoli’ en un comedor escolar de autoservicio. Los niños quieren tener una visión de rayos X y ser tan fuertes como los personajes de dibujos animados y los superhéroes con los que se identifican y buscan en la televisión y en Internet.

El estudio mostró un aumento en la ingesta de ciertas verduras hasta en un 99% y más tarde un efecto prolongado de alrededor del 16% en comparación con un grupo de control. Y lo más impresionante de todo es que este estudio apenas ha costado nada para la escuela, los padres o el municipio.

Las historias dirigidas a adultos son un poquito diferentes.

Aunque algunos adultos sueñan con superpoderes, en general nos esforzamos por lograr una cierta identidad o estilo de vida con el que nos gustaría estar asociados o, en mayor medida, deseamos que otros nos asocien. Esto puede ser referido como el sesgo de deseabilidad social.

Sabiendo que para los adultos hay que emplear la narración de las historias un poquito diferente que para los niños, dos investigadores se propusieron a investigar cómo una historia diseñada podría afectar la percepción sensorial de un alimento básico simple en la dieta danesa: el pan. (investigación)

59 estudiantes fueron invitados a un laboratorio para una prueba sensorial. Durante el experimento, a los participantes se les sirvió primero un trozo de pan y se les pidió que lo calificaran en una escala de nueve puntos, de acuerdo con algunas variables sensoriales. Después se les sirvió otro trozo de pan etiquetado ya sea orgánico o integral. Finalmente recibieron otro trozo de pan, pero con una historia añadida: el tipo de grano, la granja de dónde provenía y el granjero danés que cultivaba el grano.

Lo que no sabían los estudiantes es que todos los trozos de pan venían de la misma hogaza de pan. Los resultados de esta investigación muestran que la adición de la historia se asoció con un mejor gusto del pan, y las etiquetas como “pan orgánico o integral” no fueron efectivas.

Teniendo en cuenta que la industria de alimentos y bebidas ha tenido éxito en la comercialización de sus productos para niños y adolescentes, y que las frutas y las verduras fáciles de comer están superadas por los aperitivos dulces y salados de alto contenido calórico, vale la pena utilizar a nuestro favor el efecto de las historias.

El efecto de la narración de historias en la percepción sensorial podría ser utilizado por todo el mundo para promover la ingesta, por ejemplo, de frutas y verduras.

Es el tiempo de utilizar un nuevo enfoque.

Podemos aprender del mundo del marketing y de la psicología cuando se trata de promover la alimentación saludable.

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